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César Cajete es Consultor
en Comunicación Estratégica para empresas e instituciones, en Comunicación
Profesional, con más de 15 años de experiencia.
Imparte más de 100 horas de formación y coaching en universidades,
clubes y asociaciones empresariales e 'in company', en áreas como Formación de
Portavoces, Trust Building, Comunicación de Crisis, Elaboración de Planes de
Comunicación Estratégica y Social Media, Relación con Medios de Comunicación y
Organización de Actos.
Forma parte de la Escuela Superior de Negocios (ESNE) y Escuela
Internacional de Protocolo (EIP) y de la Escuela Universitaria de Turismo de
Asturias, donde imparte habitualmente sesiones en el Master de Comunicación
-Grado de Periodismo-, Curso Especialista en Social Media Marketing y Master en
Social Media Management y Curso Especialista Universitario en Gestión de
Turismo de Reuniones, Master Social Media de la Cámara de Gijón.
Es miembro de la Asociación Asturiana de la Comunicación (Dircom
Asturias), la Asociación Española de Responsables de Comunidad (AERCO) y la
Asociación Española de Profesionales de Social Media (Aeprosome).
Con el permiso del ponente, esta
entrevista la realizamos desde la curiosidad de un colectivo, los autores
noveles; por ello comenzamos con una pregunta obvia:
AEN. —Escribir una buena obra es
importante pero, en la era de la web 2.0, ¿es esencial “saber venderse”?
CC.- La obra debería ser lo auténticamente relevante. Sin embargo,
sabemos que no es así. La vieja mercadotecnia encuentra en el social media nuevos canales donde preescriptores, bloggers y prosumers hacen un gran trabajo de recomendación, si colaboran al bien, o generan
un gran desconcierto, si colaboran a promocionar más la portada y la solapa que
la obra del autor.
AEN. —Casi todo el mundo conoce las redes sociales (Facebook, Twitter,
Tuenti, Google +, Flickr, Pinterest…), ¿realmente sabemos
utilizarlos?
CC.- Viendo la cantidad de expertos autocitados en las bios (biografías) de las redes sociales, por
supuesto (#ModoIrónicoON)… Pero, reflexionemos… Cualquier oficio -pongamos,
zapatero- tiene miles de año de experiencia, profesión y jerga. Mientras: Google,
de 1996; Facebook, de 2007; Twitter, de 2008... Probablemente, vivimos aún en
la época de las cavernas del social media. Sin duda, habrá madurado mucho en
los últimos años, pero no debemos cooperar con el equívoco. En Comunicación
Profesional creemos que las redes sociales han venido para quedarse, pues
colaboran con una realidad antropológica el ser humano: la necesidad que todos
tenemos de comunicar, salvo eremitas y otros tipos aislacionistas semejantes.
Pero, apostar por el social media no significa apostar por una red social o por
otra; no somos supporters o hooligans, sino profesionales de la Comunicación, del
Marketing y de otras disciplinas que tenemos a nuestra disposición nuevas
herramientas sociales. El social media va de una sociedad cambiante, no de
tools o herramientas. Por otra parte, la
actuación en social media necesita estrategia, táctica y conocimiento de las
redes; es decir, recursos humanos y técnicos. Por tanto, las redes sociales no
son herramientas para pobres.
AEN. —Abrir un blog es gratuito y
un paso sencillo, ¿existen un lenguaje concreto entre los bloggers?
CC.- Todos podemos ser bloggers. Abrir una bitácora es técnicamente
simple, tecnológicamente sencillo y
económicamente gratuito o a un precio más que razonable. Pero, ¿todos debemos
de ser bloggers? Creo que abrir un blog no depende de nuestra capacidad técnica
o tecnológica, ni mucho menos en la vanidad, sino en nuestra capacidad de
generar contenido. Tendrá sentido que creemos un blog cuando tengamos capacidad
para hacer comunicación de hechos (noticias, verdades), comunicación de
opiniones (verdades para mí) o comunicación de ideas (aportaciones originales,
novedosas al debate, al discurso)… o textos literarios. Al igual que en otras
disciplinas, conocimiento, comunicación e información son tres conceptos bien
diferentes cuyas relaciones entre sí no son ni unívocas ni monosémicas.
AEN. —Twitter, retwittear, hashtag,
trending topic, se han convertido en el lenguaje cotidiano de muchos
usuarios, pero ¿es una moda o el futuro?
CC.- Interesante pregunta (también…). Debemos de distinguir varios
planos. El primero, el jergal. Parece necesario que, ante clientes y
profesionales del mismo sector debamos demostrar nuestra experiencia y
conocimiento, tirando de términos propios del negocio. Sin embargo, la jerga -y
ocurre en muchas disciplinas de numerosos oficions tradicionales como los
ligados a las armas, a la pesca o a la agricultura, por ejemplo- cuentan con
una riqueza lingüística que no es traspasada completamente al Diccionario común
de la RAE. Leer a Galdós, a Wenceslao Fernández Flórez, a Juan Benet, a Cela o,
más recientemente, a Pérez Reverte es reconocer la riqueza del lenguaje y de la
lengua y de las jergas. Encuentro mayor problema en la fácil aceptación del
término en inglés como koiné. En ese sentido, el trabajo que realiza Fundeu,
por ejemplo es encomiable.
AEN. —Las empresas hablan de PSM (Plan Social Media) y Reputación on line para ampliar su
cartera de clientes y sus ventas, ¿cree que un escritor debería actuar como si fuera
una «marca»?
CC.- Creo que no. Para eso ya tiene a su agente, quien deberá
entremezclar sabiamente obra y
marketing, arte y negocio. No son contradictorios. No creo que el arte
deba rehuír la riqueza. El agente literario puede ser como el representante
futbolístico. Debe ayudar a que el autor se centre en su obra como el jugador
en dar pases, meter goles o pararlos… Sé que alguno de los lectores, me echará
al infierno de Dante, tras este ejemplo, pero me parece una analogía, cuando
menos, para el debate.
AEN. —Un novel, ¿necesita de un
coach para sacar “el escritor que lleva dentro”?
CC.- Desconfío de las fórmulas. La historia tiene éxitos y fracasos
para todos los gustos. Entiendo que ser escritor exige, por supuesto, una
técnica; pero que la técnica no lo es todo. Confío en el papel del coach más
para lo técnico que para lo artístico. Creo que la eficacia del coach radica en
las normas y los procedimientos. Pero, quizá el autor comienza a hacerse
cuando, sabiendo ya lo que se debe hacer y conociendo la tradición, es capaz de
superar las ataduras y las ligaduras para iniciar su propio camino. Ahí el
autor se convierte en alguien a quien hay que seguir, en un coach para los
demás.
AEN. —Perfil, página, grupo,
¿qué, cuándo y cómo?
CC.- Estrategia, branding
personal y contenido. Y después, al final, solo, al final, las herramientas:
las redes sociales, los blogs…
AEN. —Para terminar esta
entrevista, queremos pedirle cinco consejos sobre lo que un escritor novel no
debería hacer si quiere vender su trabajo por internet.
CC.- Cuando llega el momento de concretar es cuando el halo de
conocedor se viene abajo…Vamos allá. Me va a permitir que lo deje en uno: Usted
es una persona y no un personaje; luego, no confunda al actor con el papel
interpretado. Y, en medio de esta sociedad del conocimiento y de la
globalización, no olvidemos que es conveniente salir de nosotros mismos para
poner nuestra actuación bajo el prisma de aquella frase de Vicente de Paul que
decía que “el ruido no hace bien y el bien no hace ruido”. Y, mejorados,
rectificar y seguir nuestro camino.
Desde la asociación queremos
darle las gracias por su colaboración en esta entrevista, así como por su
presencia en el II Congreso de Escritores Noveles.
CC.- Gracias? Esperen, esperen a escucharme. Tal vez entonces sea el
rechinar de dientes…Ahora en serio, es un honor y un orgullo participar en este
Congreso. Imagino que tener buenos amigos que confían en uno genera estas
presencias e intervenciones. Así que gracias. Nos vemos en persona, en
diciembre; hasta entonces, siempre estarán las redes sociales
